Ahora bien, antes de reflexionar sobre las estrategias que está aplicando la Unión Europea para evitar esta práctica y sobre cómo los consumidores están afrontando este problema como agentes del cambio, entendamos realmente en qué consiste este concepto. Básicamente, el «lavado de imagen verde» es la falsa divulgación de la responsabilidad medioambiental de las empresas, en la que éstas afirman que sus productos son «sostenibles», intentando transmitir el mensaje de que son medioambientalmente responsables y socialmente justas, cuando no es así, es decir, transmiten una imagen de lo que no son.
Esta «falsa verdad» puede producirse de diversas formas, ya sea ocultando datos e información, destacando una característica que puede considerarse responsable con el medio ambiente en lugar de productos que no lo son, o incluso utilizando información que no es cierta.
En términos prácticos, una organización puede practicar el «lavado de imagen verde» cuando publicita que, por ejemplo, está reduciendo sus emisiones de dióxido de carbono (CO2) sin revelar el impacto de ello ni datos que demuestren la veracidad de la información.
Pero ¿por qué surge este concepto?
Este término fue acuñado por el ecologista Jay Westerveld en 1986 durante unas vacaciones en Fiyi.
Westervelt se preguntó sobre la práctica de un centro turístico local, que colocó avisos en las habitaciones pidiendo a los huéspedes que utilizaran las mismas toallas durante varios días para reducir el daño ecológico a los arrecifes de coral y así «salvar el medio ambiente».
El ecologista consideró que había pocas pruebas de que los hoteles locales estuvieran realmente interesados en reducir su impacto medioambiental y que posiblemente era el gran proceso de expansión el que estaba causando más impacto en los arrecifes que el lavado de toallas.
Entonces llegó a la conclusión de que el interés era simplemente reducir costes. Más tarde, Westervelt escribió una tesis en la que acuñó el término «greenwashing», que desde entonces ha evolucionado hasta convertirse en un tema muy debatido en el ámbito de la sostenibilidad, con mayores repercusiones de las que Westervelt podría haber imaginado en aquel momento.
Pero ¿qué lleva a las organizaciones a dedicarse al « greenwashing»?
A medida que más y más personas toman conciencia de los retos que plantea el cambio climático, estas preocupaciones acaban reflejándose en su forma de consumir y en las empresas y organizaciones a las que apoyan y deciden comprar productos y servicios.
Como resultado, existe un mayor incentivo para que las organizaciones demuestren que tienen las mismas preocupaciones y prioridades, aunque no sea cierto.
Es más, ser visto como ético parece generar más beneficios, razón por la que las organizaciones también practican el lavado verde. Según el informe «True Gen: How Generation Z will impact consumer goods companies» de McKinsey & Company, es más probable que la Generación Z gaste dinero en empresas y marcas que son vistas como éticas.
Asimismo, el Informe Global de Sostenibilidad Corporativa de Nielson revela que el 66% de los consumidores gastaría más en un producto si procediera de una marca responsable con el medio ambiente y socialmente justa, porcentaje que se eleva al 73% entre los millennials. De este modo, las empresas tienen un incentivo financiero para tener un compromiso con la transición ecológica, o al menos hacerlo parecer así.
Sin embargo, otras razones por las que las empresas se dedican al lavado de imagen verde sonsimplemente porque no saben que lo están haciendo. Muchas de ellas no tienen los conocimientos necesarios para saber lo que es realmente bueno para el medio ambiente.
Esta práctica se produce cuando una organización dedica más tiempo y dinero a promocionarse como ecológicamente responsable que a minimizar su impacto medioambiental. Este concepto puede resumirse como un marketing engañoso utilizado por las empresas para exagerar sus acciones respetuosas con el medio ambiente.
Recientemente, hemos oído hablar de innumerables casos de empresas acusadas de lavado de imagen verde:
· Volkswagen, por ejemplo, admitió haber manipulado las pruebas de emisiones equipando los vehículos con un software que podía detectar cuándo se estaba realizando una prueba de emisiones y alterar el rendimiento para reducir el nivel de emisiones.
· Starbucks lanzó la campaña «tapa sin pajita» en 2018 como parte de su campaña de «sostenibilidad» o responsabilidad medioambiental, pero esta tapa contenía más plástico que la antigua combinación de tapa y pajita.
· McDonalds, que anunció ese mismo año que eliminaría las pajitas de plástico desechables en sus restaurantes y ofrecería pajitas de papel. Sin embargo, fueron acusados de «lavado de imagen verde» cuando se reveló que las pajitas no eran realmente reciclables.
· También está el caso del minorista de moda H&M y de la cadena de artículos deportivos Decathlon, que se han comprometido con la Autoridad Neerlandesa de Consumidores y Mercados (ACM) a eliminar el etiquetado relacionado con la sostenibilidad de sus productos y sitios web y a mejorar el uso de las declaraciones de sostenibilidad en el futuro.
· La marca de limpieza de Unilever, Persil, también fue cuestionada por la Agencia de Normas Publicitarias por afirmaciones medioambientales poco claras.
· Coca-Cola, Danone y Nestlé también han sido acusadas de engañar a los consumidores al afirmar que sus envases son 100% reciclables. La denuncia fue presentada por la Organización Europea de Consumidores (BEUC), apoyada por los grupos ecologistas Client Earth y ECOS, ante la Comisión Europea por el supuesto «lavado de imagen verde» de estas empresas.
Documentos justificativos:
- Broken Record
- Business of Sustainability Index
- Integrity Matters: Net Zero Commitments By Businesses, Financial Institutions, Cities and Region
- UNFCCC Secretariat Recognition and Accountability Framework Draft Implementation Plan with respect to Net-Zero Pledges of non-State actors and Integrity Matters
- Corporate Climate Responsibility Monitor 2023
- UNFCCC Secretariat Recognition and Accountability Framework for non-Party stakeholder climate action.
- Sustainable Packaging. Has the COVID-19 pandemic changed everything?
Links:
