Greenwashing: o que é isso do falso verde?

Reunião da empresa contribuindo com ideias para Greenwashing. Propriedade da imagem da ASPEA.

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PADRÃO

Greenwashing: o que é isso do falso verde?

Escrito por Inés Pereira

Atualmente, todos temos o conceito de “greenwashing” muito presente no nosso dia a dia, já que este representa um obstáculo significativo rumo à verdadeira transição ecológica.

Ora, antes de se fazer uma reflexão sobre as estratégias que estão a ser implementadas pela União Europeia para evitar esta prática e como é que os consumidores estão a lidar com esta problemática, enquanto agentes da mudança, vamos perceber realmente em que consiste este conceito. Basicamente, o “greenwashing” traduz-se na divulgação falsa sobre a responsabilidade ambiental das empresas, onde estas afirmam que os seus produtos são “sustentáveis”, pretendendo passar a mensagem de ambientalmente responsáveis e socialmente justas, quando isso não acontece, ou seja, passam uma imagem sobre aquilo que não são. 

Esta “falsa verdade” pode ocorrer de diversas formas, seja a ocultar dados e informações, a dar ênfase a alguma característica que pode ser considerada ambientalmente responsável, no lugar de produtos que não o são, ou, até mesmo, utilizar informações que não são verdadeiras.

Em termos práticos, uma entidade pode praticar “greenwashing” quando divulga que está, por exemplo, a reduzir as suas emissões de dióxido de carbono (CO2) sem divulgar o impacto disso ou dados que comprovem a veracidade da informação.

Mas porque surge este conceito? 

Este termo foi criado pelo ambientalista Jay Westerveld, em 1986, durante umas férias nas ilhas Fiji.

Westervelt questionou-se sobre uma prática de um resort local, que colocava avisos nos quartos, solicitando aos hóspedes para que estes usassem vários dias as mesmas toalhas, de forma a reduzir deteriorações ecológicas nos recifes de corais e, assim, “salvar o ambiente”.

O ambientalista considerou que havia poucos indícios de que os hotéis locais estivessem realmente interessados em reduzir o seu impacto ambiental e que, possivelmente, o grande processo de expansão é que causaria mais impactos aos recifes do que a lavagem das toalhas. 

Concluiu, então, que o interesse seria simplesmente na redução de custos. Mais tarde, Westervelt escreveu uma dissertação na qual cunhou o termo “greenwashing”, que, desde então, evoluiu e se tornou numa questão muito discutida na sustentabilidade, com repercussões maiores do que Westervelt poderia imaginar na época.

Encontro de pessoas criativas para conhecer suas ideias. Propriedade de imagem da ASPEA.

Mas então, o que leva as entidades a praticarem “greenwashing”?

À medida que cada vez mais pessoas tomam consciência sobre os desafios causados pelas alterações climáticas, estas preocupações acabam por se refletir na forma como consomem e nas empresas e entidades que apoiam e que escolhem para comprar produtos e serviços.

Como consequência, há um maior incentivo para as organizações em demonstrarem como têm as mesmas preocupações e prioridades, mesmo que não seja verdade.

Além disso, ser visto como ético parece gerar mais lucro e é, também, por essa razão que as entidades praticam “greenwashing”. De acordo com o relatório “True Gen: como a geração z impactará as empresas de bens de consumo”, da McKinsey & Company”, a Geração Z é mais propensa a gastar dinheiro em empresas e marcas consideradas éticas.  

Também, o Relatório de Sustentabilidade Corporativa Global, da Nielson, revela que 66% dos consumidores gastariam mais num produto se vier de uma marca ambientalmente responsável e socialmente justa, o que sobe para 73% entre os millennials. Desta forma, as empresas têm um incentivo financeiro por terem um compromisso com a transição ecológica, ou, pelo menos, fazerem parecê-lo.

No entanto, outras razões que levam as empresas a praticar “greenwashing” é simplesmente por não saberem que o estão a fazer. Muitas delas, não têm o conhecimento necessário para saber o que é realmente bom para o ambiente. 

Como consequência, esta prática ocorre quando uma organização gasta mais tempo e dinheiro promovendo-se como ecologicamente responsável, do que minimizando o seu impacto ambiental. Este conceito resume-me, assim, a um marketing enganoso usado pelas empresas para exagerar as suas ações amigas do ambiente. 

Recentemente, ouvimos falar de inúmeros casos de empresas acusadas de praticar “greenwashing:

  • É o exemplo da Volkswagen que admitiu alterar os testes de emissões ao equipar veículos com um software que poderia detetar quando estava a acontecer um teste de emissões e alterar o desempenho para reduzir o nível das mesmas.
  • A Starbucks que, em 2018, lançou a campanha “tampa sem palhinha”, como parte da sua campanha de “sustentabilidade” ou de responsabilidade ambiental, mas essa tampa continha mais plástico do que a antiga combinação de tampa e palhinha.
  • O McDonalds que, no mesmo ano, anunciou que iria eliminar as palhinhas plásticas descartáveis ​​nos seus restaurantes e oferecer palhinhas de papel. No entanto, foram acusados ​​de “greenwashing quando foi revelado que as palhinhas não eram realmente recicláveis.
  • Também temos o caso do retalhista de moda H&M e a cadeia de artigos desportivos Decathlon que se comprometeram com a Autoridade Holandesa para Consumidores e Mercados (ACM) em remover rótulos relacionados com a sustentabilidade dos seus produtos e sitese melhorar o uso de declarações de sustentabilidade no futuro.
  • A marca de limpeza da Unilever, Persil, foi também contestada pela Advertising Standards Agency por alegações ambientais pouco claras. 
  • Também a Coca-Cola, a Danone e a Nestlé foram acusadas de enganar os consumidores ao referirem que as suas embalagens são 100% recicláveis. A queixa foi apresentada pela European Consumer Organisation (BEUC), apoiada pelos grupos ambientalistas Client Earth e ECOS, à Comissão Europeia sobre o alegado “greenwashing” destas empresas.

Documentos de apoio:

  1. Broken Record
  2. Business of Sustainability Index
  3. Integrity Matters: Net Zero Commitments By Businesses, Financial Institutions, Cities and Region.
  4. UNFCCC Secretariat Recognition and Accountability Framework Draft Implementation Plan with respect to Net-Zero Pledges of non-State actors and Integrity Matters.
  5. Corporate Climate Responsibility Monitor 2023.
  6. UNFCCC Secretariat Recognition and Accountability Framework for non-Party stakeholder climate action.
  7. Sustainable Packaging. Has the COVID-19 pandemic changed everything?

Links:

  1. https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing
  2. Visão | “Greenwashing is a form of lying, a theft of the truth” (visao.pt)

Actividades complementares

BBC News: What is greenwashing?
Wall Street Journal: Greenwashing: When Companies Aren’t as Sustainable as They Claim

FACIL

Greenwashing: o que é isso do falso verde?

Escrito por Inés Pereira

Atualmente, todos temos o conceito de “greenwashing” muito presente no nosso dia a dia, já que este representa um obstáculo significativo rumo à verdadeira transição ecológica. 

Antes de se fazer uma reflexão sobre as estratégias que estão a ser implementadas pela União Europeia para evitar esta prática e como é que os consumidores estão a lidar com este problema vamos perceber realmente em que consiste este conceito. Basicamente, o “greenwashing” é a divulgação falsa sobre a responsabilidade ambiental das empresas, onde estas afirmam que os seus produtos são “sustentáveis” pretendendo passar a mensagem de ambientalmente responsáveis e socialmente justas, quando isso não acontece, ou seja, passam uma imagem sobre aquilo que não são.

Mas porque surge este conceito?

Este termo foi criado pelo ambientalista Jay Westerveld, em 1986, durante umas férias nas ilhas Fiji.

Westervelt questionou-se sobre uma prática de um resort local, que colocava avisos nos quartos, pedindo aos hóspedes para que estes usassem vários dias as mesmas toalhas, de forma a reduzir o impacto ambiental nos recifes de corais.

Questionando-se sobre a veracidade da informação, Westervelt concluiu que o interesse do resort seria, simplesmente, reduzir custos.

Mais tarde, Westervelt escreveu uma dissertação na qual usou o termo “greenwashing”, que, desde então, evoluiu e se tornou numa questão muito discutida na sustentabilidade, com repercussões maiores do que Westervelt poderia imaginar na época.

Encontro de pessoas criativas para conhecer suas ideias. Propriedade de imagem da ASPEA.

Mas então, o que leva as entidades a praticarem “greenwashing”?

À medida que temos mais pessoas a ter consciência sobre os desafios causados pelas alterações climáticas, estas preocupações acabam por se refletir na forma como essas pessoas consomem.

Como consequência, há um maior incentivo para as empresas demonstrarem que têm as mesmas preocupações e prioridades, mesmo que não seja verdade.

Além disso, ser visto como ético parece gerar mais lucro e é também por essa razão que as entidades praticam “greenwashing”.

De acordo com o relatório “True Gen: como a geração z impactará as empresas de bens de consumo”, da McKinsey & Company”, a Geração Z é mais propensa a gastar dinheiro em empresas e marcas consideradas éticas.

Também, o Relatório de Sustentabilidade Corporativa Global, da Nielson, revela que 66% dos consumidores gastariam mais num produto se vier de uma marca ambientalmente responsável e socialmente justa, o que sobe para 73% entre os millennials. Desta forma, as empresas têm um incentivo financeiro para terem um comprimisso com a transição ecológica, ou, pelo menos, para parecê-lo.

No entanto, outras razões que levam as empresas a praticar “greenwashing” é simplesmente por não saberem que o estão a fazer. Muitas não têm o conhecimento necessário para saber o que é realmente bom para o ambiente.

Como consequência, esta prática acontece quando uma organização gasta mais tempo e dinheiro promovendo-se como ecológica do que minimizando o seu impacto ambiental.

Recentemente, ouvimos falar de inúmeros casos de empresas acusadas de praticar “greenwashing”:

  • É o exemplo da Volkswagen que admitiu alterar os testes de emissões ao equipar veículos com um software que poderia detetar quando estava a acontecer um teste de emissões e alterar o desempenho para reduzir o nível das mesmas.
  • A Starbucks que, em 2018, lançou a campanha “tampa sem palhinha”, como parte da sua campanha de sustentabilidade, mas essa tampa continha mais plástico do que a antiga combinação de tampa e palhinha.
  • O McDonalds que, no mesmo ano, anunciou que iria eliminar as palhinhas plásticas descartáveis ​​nos seus restaurantes e oferecer palhinhas de papel. No entanto, foram acusados ​​de “greenwashing” quando foi revelado que as palhinhas não eram realmente recicláveis.
  • Também temos o caso do retalhista de moda H&M e a cadeia de artigos desportivos Decathlon que se comprometeram com a Autoridade Holandesa para Consumidores e Mercados (ACM) em remover rótulos relacionados com a sustentabilidade dos seus produtos e sites e melhorar o uso de declarações de sustentabilidade no futuro.
  • A marca de limpeza da Unilever, Persil, foi também contestada pela Advertising Standards Agency por alegações ambientais pouco claras.
  • Também a Coca-Cola, a Danone e a Nestlé foram acusadas de enganar os consumidores ao referirem que as suas embalagens são 100% recicláveis. A queixa foi apresentada pela European Consumer Organisation (BEUC), apoiada pelos grupos ambientalistas Client Earth e ECOS, à Comissão Europeia sobre o alegado “greenwashing” destas empresas.

BBC News: What is greenwashing?
Wall Street Journal: Greenwashing: When Companies Aren’t as Sustainable as They Claim

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Questionário de compreensão de leitura. Greenwashing: o que é isso do falso verde?

Passo 1 de 2

Como é que surge o conceito de “greenwashing”?
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