Ora, antes de se fazer uma reflexão sobre as estratégias que estão a ser implementadas pela União Europeia para evitar esta prática e como é que os consumidores estão a lidar com esta problemática, enquanto agentes da mudança, vamos perceber realmente em que consiste este conceito. Basicamente, o “greenwashing” traduz-se na divulgação falsa sobre a responsabilidade ambiental das empresas, onde estas afirmam que os seus produtos são “sustentáveis”, pretendendo passar a mensagem de ambientalmente responsáveis e socialmente justas, quando isso não acontece, ou seja, passam uma imagem sobre aquilo que não são.
Esta “falsa verdade” pode ocorrer de diversas formas, seja a ocultar dados e informações, a dar ênfase a alguma característica que pode ser considerada ambientalmente responsável, no lugar de produtos que não o são, ou, até mesmo, utilizar informações que não são verdadeiras.
Em termos práticos, uma entidade pode praticar “greenwashing” quando divulga que está, por exemplo, a reduzir as suas emissões de dióxido de carbono (CO2) sem divulgar o impacto disso ou dados que comprovem a veracidade da informação.
Mas porque surge este conceito?
Este termo foi criado pelo ambientalista Jay Westerveld, em 1986, durante umas férias nas ilhas Fiji.
Westervelt questionou-se sobre uma prática de um resort local, que colocava avisos nos quartos, solicitando aos hóspedes para que estes usassem vários dias as mesmas toalhas, de forma a reduzir deteriorações ecológicas nos recifes de corais e, assim, “salvar o ambiente”.
O ambientalista considerou que havia poucos indícios de que os hotéis locais estivessem realmente interessados em reduzir o seu impacto ambiental e que, possivelmente, o grande processo de expansão é que causaria mais impactos aos recifes do que a lavagem das toalhas.
Concluiu, então, que o interesse seria simplesmente na redução de custos. Mais tarde, Westervelt escreveu uma dissertação na qual cunhou o termo “greenwashing”, que, desde então, evoluiu e se tornou numa questão muito discutida na sustentabilidade, com repercussões maiores do que Westervelt poderia imaginar na época.
Mas então, o que leva as entidades a praticarem “greenwashing”?
À medida que cada vez mais pessoas tomam consciência sobre os desafios causados pelas alterações climáticas, estas preocupações acabam por se refletir na forma como consomem e nas empresas e entidades que apoiam e que escolhem para comprar produtos e serviços.
Como consequência, há um maior incentivo para as organizações em demonstrarem como têm as mesmas preocupações e prioridades, mesmo que não seja verdade.
Além disso, ser visto como ético parece gerar mais lucro e é, também, por essa razão que as entidades praticam “greenwashing”. De acordo com o relatório “True Gen: como a geração z impactará as empresas de bens de consumo”, da McKinsey & Company”, a Geração Z é mais propensa a gastar dinheiro em empresas e marcas consideradas éticas.
Também, o Relatório de Sustentabilidade Corporativa Global, da Nielson, revela que 66% dos consumidores gastariam mais num produto se vier de uma marca ambientalmente responsável e socialmente justa, o que sobe para 73% entre os millennials. Desta forma, as empresas têm um incentivo financeiro por terem um compromisso com a transição ecológica, ou, pelo menos, fazerem parecê-lo.
No entanto, outras razões que levam as empresas a praticar “greenwashing” é simplesmente por não saberem que o estão a fazer. Muitas delas, não têm o conhecimento necessário para saber o que é realmente bom para o ambiente.
Como consequência, esta prática ocorre quando uma organização gasta mais tempo e dinheiro promovendo-se como ecologicamente responsável, do que minimizando o seu impacto ambiental. Este conceito resume-me, assim, a um marketing enganoso usado pelas empresas para exagerar as suas ações amigas do ambiente.
Recentemente, ouvimos falar de inúmeros casos de empresas acusadas de praticar “greenwashing”:
- É o exemplo da Volkswagen que admitiu alterar os testes de emissões ao equipar veículos com um software que poderia detetar quando estava a acontecer um teste de emissões e alterar o desempenho para reduzir o nível das mesmas.
- A Starbucks que, em 2018, lançou a campanha “tampa sem palhinha”, como parte da sua campanha de “sustentabilidade” ou de responsabilidade ambiental, mas essa tampa continha mais plástico do que a antiga combinação de tampa e palhinha.
- O McDonalds que, no mesmo ano, anunciou que iria eliminar as palhinhas plásticas descartáveis nos seus restaurantes e oferecer palhinhas de papel. No entanto, foram acusados de “greenwashing” quando foi revelado que as palhinhas não eram realmente recicláveis.
- Também temos o caso do retalhista de moda H&M e a cadeia de artigos desportivos Decathlon que se comprometeram com a Autoridade Holandesa para Consumidores e Mercados (ACM) em remover rótulos relacionados com a sustentabilidade dos seus produtos e sitese melhorar o uso de declarações de sustentabilidade no futuro.
- A marca de limpeza da Unilever, Persil, foi também contestada pela Advertising Standards Agency por alegações ambientais pouco claras.
- Também a Coca-Cola, a Danone e a Nestlé foram acusadas de enganar os consumidores ao referirem que as suas embalagens são 100% recicláveis. A queixa foi apresentada pela European Consumer Organisation (BEUC), apoiada pelos grupos ambientalistas Client Earth e ECOS, à Comissão Europeia sobre o alegado “greenwashing” destas empresas.
Documentos de apoio:
- Broken Record
- Business of Sustainability Index
- Integrity Matters: Net Zero Commitments By Businesses, Financial Institutions, Cities and Region.
- UNFCCC Secretariat Recognition and Accountability Framework Draft Implementation Plan with respect to Net-Zero Pledges of non-State actors and Integrity Matters.
- Corporate Climate Responsibility Monitor 2023.
- UNFCCC Secretariat Recognition and Accountability Framework for non-Party stakeholder climate action.
- Sustainable Packaging. Has the COVID-19 pandemic changed everything?
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