Ora, prima di riflettere sulle strategie messe in atto dall’Unione Europea per prevenire questa pratica e su come i consumatori stiano affrontando il problema come agenti di cambiamento, capiamo davvero di cosa si tratta. Fondamentalmente, il ‘greenwashing’ è la falsa divulgazione della responsabilità ambientale delle aziende, che sostengono che i loro prodotti sono ‘sostenibili’, cercando di trasmettere il messaggio che siano ecocompatibili, ambientalmente responsabili e socialmente giusti, quando non è così. In altre parole, creano un’immagine di ciò che non sono.
Questa “falsa verità” può manifestarsi in vari modi, che sia nascondere dati e informazioni, enfatizzare una caratteristica che può essere considerata responsabile dal punto di vista ambientale al posto di prodotti che non lo sono, o addirittura utilizzare informazioni non veritiere. In termini pratici, un’organizzazione può praticare il “greenwashing” quando pubblicizza, ad esempio, la riduzione delle emissioni di anidride carbonica (CO2) senza divulgare l’impatto di ciò o dati a sostegno della veridicità delle informazioni.
Ma perché nasce questo concetto?
Questo termine è stato coniato dall’ambientalista Jay Westerveld nel 1986 durante una vacanza alle Fiji. Westervelt si interrogava sulla pratica di un resort locale, che metteva avvisi nelle camere chiedendo agli ospiti di utilizzare gli stessi asciugamani per diversi giorni al fine di ridurre i danni ecologici alle barriere coralline e quindi “salvare l’ambiente”. L’ambientalista riteneva che ci fossero poche prove che gli hotel locali fossero realmente interessati a ridurre il loro impatto ambientale e che fosse probabilmente il processo di espansione che stava causando più danni alle barriere coralline rispetto al lavaggio degli asciugamani. Concluse che l’interesse era semplicemente ridurre i costi. Successivamente, Westervelt scrisse una tesi in cui coniò il termine “greenwashing”, che si è poi evoluto in un problema molto discusso nel dibattito sulla sostenibilità, con ripercussioni maggiori di quanto Westervelt potesse immaginare all’epoca.
Ma cosa spinge le organizzazioni a praticare il greenwashing?
Man mano che sempre più persone prendono coscienza delle sfide causate dal cambiamento climatico, tali preoccupazioni si riflettono nel modo in cui consumano e nelle aziende e organizzazioni che scelgono di sostenere e da cui acquistare prodotti e servizi. Di conseguenza, c’è un maggiore incentivo per le organizzazioni nel dimostrare di condividere le stesse preoccupazioni e priorità, anche se non è vero. Inoltre, essere considerati etici sembra generare maggior profitto, ed è anche per questo che le organizzazioni praticano il greenwashing. Secondo il rapporto “True Gen: How Generation Z will impact consumer goods companies” di McKinsey & Company, la Generazione Z è più propensa a spendere denaro su aziende e marchi considerati etici. Inoltre, il Global Corporate Sustainability Report di Nielson rivela che il 66% dei consumatori sarebbe disposto a spendere di più per un prodotto proveniente da un marchio ambientalmente responsabile e socialmente equo, percentuale che sale al 73% tra i millennials. In questo modo, le aziende hanno un incentivo finanziario a impegnarsi per la transizione ecologica, o almeno a farlo apparire così. Tuttavia, un’altra ragione per cui le aziende praticano il greenwashing è semplicemente perché non sanno di farlo. Molte di esse non hanno le conoscenze necessarie per capire cosa sia davvero benefico per l’ambiente.
Di conseguenza, questa pratica si verifica quando un’organizzazione dedica più tempo e risorse a promuoversi come ecologicamente responsabile rispetto a quanto faccia per minimizzare il suo impatto ambientale. Questo concetto può essere riassunto come marketing ingannevole utilizzato dalle aziende per esagerare le loro azioni a favore dell’ambiente.
Recentemente, abbiamo sentito parlare di innumerevoli casi di aziende accusate di greenwashing:
- Volkswagen, ad esempio, ha ammesso di manomettere i test sulle emissioni dotando i veicoli di un software in grado di rilevare quando veniva effettuato un test sulle emissioni e modificare le prestazioni per ridurre il livello di emissioni.
- Starbucks ha lanciato la campagna “coperchio senza cannuccia” nel 2018 come parte della sua campagna di “sostenibilità” o responsabilità ambientale, ma questo coperchio conteneva più plastica rispetto alla vecchia combinazione di coperchio e cannuccia.
- McDonald’s, che ha annunciato nello stesso anno di eliminare le cannucce di plastica monouso nei suoi ristoranti e offrire cannucce di carta. Tuttavia, sono stati accusati di “greenwashing” quando è emerso che le cannucce non erano effettivamente riciclabili.
- C’è anche il caso del rivenditore di moda H&M e della catena di articoli sportivi Decathlon, che si sono impegnati con l’Autorità olandese per i consumatori e i mercati (ACM) a rimuovere l’etichettatura legata alla sostenibilità dai loro prodotti e siti web e a migliorare l’uso delle dichiarazioni sulla sostenibilità in futuro.
- Anche il marchio di pulizia di Unilever, Persil, è stato contestato dall’Autorità per la normativa pubblicitaria per affermazioni ambientali poco chiare.
- Coca-Cola, Danone e Nestlé sono stati accusati di ingannare i consumatori sostenendo che il loro packaging è al 100 percento riciclabile. Il reclamo è stato presentato dalla Organizzazione europea dei consumatori (BEUC), sostenuta dai gruppi ambientalisti Client Earth e ECOS, presso la Commissione europea per il presunto “greenwashing” di queste aziende.
Documenti di supporto:
- Broken Record
- Business of Sustainability Index
- Integrity Matters: Net Zero Commitments By Businesses, Financial Institutions, Cities and Region.
- UNFCCC Secretariat Recognition and Accountability Framework Draft Implementation Plan with respect to Net-Zero Pledges of non-State actors and Integrity Matters.
- Corporate Climate Responsibility Monitor 2023.
- UNFCCC Secretariat Recognition and Accountability Framework for non-Party stakeholder climate action.
- Sustainable Packaging. Has the COVID-19 pandemic changed everything?
Links.
