I prezzi esorbitanti dei concerti di Taylor Swift sono un altro esempio della svolta dell’industria culturale verso un ciclo speculativo senza fine. Live Nation Entertainment, il gigante del settore, incoraggia tattiche di aumento dei tassi e deve affrontare accuse di monopolio.
Il fenomeno Taylor Swift è tornato in Europa dopo oltre un decennio. La popstar americana ha scatenato la febbre dei ‘swifties’, facendo registrare il ‘tutto esaurito’ ovunque vada. È tale l’entusiasmo per i biglietti che in alcuni casi ha annunciato più di una data, come nel caso di Madrid.
Darci dentro e lasciare il segno. Così sono giunti i concerti preceduti da polemiche a causa dei prezzi, non adatti a tutte le tasche: i biglietti più economici a 85€ nell’anfiteatro posteriore – portate il binocolo -, i più costosi (senza essere VIP) a 226,50€ sul Front Stage. I biglietti VIP vanno da 282 a 489 euro. L’elevata domanda e l’offerta limitata attraverso un unico canale incoraggiano la bolla di rivendita, i concerti hanno gradualmente assunto la forma di un nuovo elemento speculativo, lasciando i prezzi lontani dall’essere democratici. Si genera un mercato parallelo che spinge i prezzi verso l’alto e crea un circolo di prezzi al rialzo. Inoltre, quando l’acquisto non avviene attraverso i canali ufficiali, il rischio di frode è elevato. Spendere più soldi e per qualcosa di incerto.
Su X (Twitter), una rapida ricerca di “biglietti per Taylor Swift” ha permesso di trovare biglietti per l’incredibile cifra di 8000 euro. Siti di rivendita come StubHub e Viagogo avevano biglietti disponibili per 20.000 euro. Al di là della follia del mercato delle rivendite, la palma va all’hotel VP Plaza España, che ha offerto tre pacchetti esclusivi che comprendevano due notti nella sua suite presidenziale di 120 m² insieme a due biglietti VIP per il concerto di Taylor Swift al prezzo di 30.000 euro.
I concerti della star statunitense sono un altro segnale della tendenza dell’industria culturale, che è diventata sempre più simile a un mercato immobiliare. La bolla generalizzata sta raggiungendo un punto critico e sta quasi per scoppiare. Ticketmaster, un’azienda globale che facilita la vendita di biglietti per eventi dal vivo, è al centro delle polemiche.
Taylor Swift smantella il tabellone del Monopoly
Nel 2010 Live Nation, società di promozione di concerti e gestione di eventi, si è fusa con Ticketmaster per formare Live Nation Entertainment. Questa operazione commerciale ha integrato le capacità di Ticketmaster, il canale di vendita dei biglietti, con l’esperienza di Live Nation nella produzione e promozione di eventi, concentrando così il potere nelle diverse parti del processo, dalla produzione alla distribuzione.
Ma accaparrarsi una fetta così ampia del mercato ha le sue ricadute negative, e Taylor Swift ha scatenato il caos: il crollo tecnologico e la massiccia inflazione dei prezzi dopo aver venduto milioni di biglietti in un solo giorno negli Stati Uniti sono stati la goccia che ha fatto traboccare il vaso. “È ora di ripristinare la concorrenza e l’innovazione nell’industria dell’intrattenimento. È ora di smantellare Live Nation-Ticketmaster”, ha dichiarato il procuratore generale Merrick Garland, dopo aver ufficializzato la causa intentata dal Dipartimento di Giustizia (Doj) degli Stati Uniti che accusa la società di pratiche monopolistiche.
Nella sua denuncia, il Doj afferma che Live Nation Entertainment gestisce direttamente più di 400 artisti musicali e domina circa il 60% delle promozioni di concerti nei principali locali a livello nazionale. Inoltre, gestisce più di 265 sale da concerto in Nord America, mentre il suo concorrente più vicino ha solo una manciata di anfiteatri di alto livello. Il Dipartimento osserva anche che, attraverso Ticketmaster, Live Nation controlla circa l’80% o più delle vendite di biglietti per i concerti più importanti nelle principali sedi, e nota inoltre che controlla anche una quota sempre maggiore di rivendite di biglietti nel mercato secondario.
Il disastro di quei giorni per i “swifties” ha portato Ticketmaster a scusarsi con l’artista e i suoi fan. Dopo ore di attesa per la prevendita, i biglietti sono apparsi in rivendita a migliaia di dollari.
Gli stadi durante un concerto, il nuovo modello degli strati sociali
Andare in anticipo, con un kit di sopravvivenza – panino e patatine – per fare la fila per un posto privilegiato attraverso il biglietto d’ingresso generale all’arena: le ambite prime file. La mercificazione degli spazi è un’altra questione che l’industria musicale sta sfruttando dopo aver avuto l’idea di mettere una recinzione intorno all’arena, delimitare il territorio più ambito e renderlo disponibile al pubblico aumentando il prezzo e chiamandolo Front Stage. Così, se avete un biglietto normale, farete la fila per avere la prima fila dietro la prima fila – a pagamento.
Come se fosse un parco divertimenti, la logica è “paga di più, assicurati il posto e risparmia la coda”. Il braccialetto all-inclusive per essere il signore tra i popolani. Questo sistema di suddivisione del pubblico per strati sociali ha già generato diverse polemiche, come nel caso di un festival estivo in Spagna, quando è diventato virale il video di un ragazzo sul Front Stage che cercava di bloccare di proposito la visuale delle persone dietro di lui, nell’arena, chiamandole “plebe”. Diversi artisti hanno espresso il loro disagio nei confronti di questa segmentazione: un altro caso paradigmatico dell’estate è stato quando a un festival il cantante Juancho Marqués si è espresso contro questo modello di business ed è salito a cantare direttamente con le persone nell’arena. O ancora il caso del concerto di Lori Meyers al WiZink, dove hanno dovuto eliminare la segmentazione dei posti a sedere dopo le critiche dei fan.
In media, i prezzi del Front Stage sono più alti del 30-40% rispetto a quelli dell’arena normale. Questo è anche il caso di Taylor Swift a Madrid, da 170 euro per un biglietto d’ingresso generale a 226,50 euro per il Front Stage, con una differenza di prezzo del 34%. Tutto questo tenendo conto che i Front Stage non sono pass VIP. Gli stadi durante un concerto sono il nuovo modello di stratificazione sociale.
Il pricing dinamico, ovvero come gestire un concerto secondo la logica di una compagnia aerea
L’influenza del “dynamic pricing”, comune negli Stati Uniti, getta altra benzina sul fuoco. Se c’è un gran numero di persone che acquistano i biglietti nello stesso momento, i prezzi possono aumentare in modo significativo, fino a raggiungere livelli proibitivi. Per spiegarlo meglio: si può paragonare all’acquisto di un volo o alla prenotazione di un hotel. Più si aspetta, più si avvicina la data, più ci sono persone che acquistano contemporaneamente o maggiore è l’interesse per la destinazione, più il prezzo sale, spesso da un momento all’altro.
Il pricing dinamico è già stato un fattore chiave in altri aumenti record dei prezzi, come nel caso di Bruce Springsteen. Quando ha annunciato il suo tour negli Stati Uniti dopo sei anni di assenza, i fan sono rimasti sbalorditi nel vedere i prezzi dei biglietti arrivare a 5.000 dollari. Di fronte alle lamentele dei fan, Ticketmaster negli Stati Uniti ha rilasciato una dichiarazione in cui spiega che quando ci sono molte più persone che vogliono partecipare a un evento rispetto ai biglietti disponibili, i prezzi aumentano. In altre parole, ha applicato la politica dei prezzi dinamici.
In Spagna questa strategia è già applicata, ma non a tutti i biglietti. Per esempio, i biglietti VIP non sono soggetti a questo sistema, per cui potrebbe accadere che, se c’è molta richiesta di biglietti normali nello stesso momento, il prezzo dei biglietti esclusivi potrebbe essere addirittura superato. L’amministratore delegato di Ticketmaster Spagna, Ana Valdovinos, spiega che l’applicazione di questa politica “è decisa dai promotori e dagli artisti”, e aggiunge che di solito viene applicata a “eventi ad alta richiesta”, e che “il prezzo dinamico serve proprio a regolare questa domanda”. In altre parole, più persone lo vogliono, più sarà costoso.
Live Nation, un forte in una bolla
Di fronte al potere smodato e all’opacità di Live Nation, la Commissione Europea stabilisce un nuovo quadro normativo nel Digital Services Act, applicabile dal gennaio 2024. Questo pone alcune sfide al gigante dell’intrattenimento, soprattutto in termini di trasparenza delle tariffe. I prezzi dinamici potrebbero essere messi sotto esame, poiché le società di gestione e distribuzione degli eventi dovranno ora fornire chiarezza sulla stipula dei costi dei biglietti.
Inoltre, Live Nation dovrà stabilire dei meccanismi per eliminare i biglietti fraudolenti – per evitare sospetti, come quando la prevendita per Swift negli Stati Uniti non ha funzionato bene e parallelamente si è creato un mercato di rivendita dei biglietti -, garantire che la sua pubblicità sia completamente trasparente e, in generale, proteggere meglio i consumatori. Tuttavia, una maggiore trasparenza non implica necessariamente il divieto di qualsiasi modello di business, come il pricing dinamico o la segmentazione del pubblico, né un conseguente ribasso dei prezzi per il consumatore.
Quindi, con i fronti legali aperti da un lato e le pressioni legislative dall’altro, Live Nation rimane nella sua bolla che, più diventa grande, più si avvicina a un possibile scoppio.
